KASVUN KUMPPANI

5 + 1 syytä, miksi tukkukauppa ei digitalisoidu

Osa B2B-verkkokaupoista ja tukkukaupoista myy tuotteitaan ja palvelujaan edelleen suljetussa järjestelmässä. B2B-kaupan kuluttajistuminen luo tälle kuitenkin kehityspaineita, kirjoittaa Enterpayn Jarkko Anttiroiko.

Miksi tukkukauppa ei digitalisoidu?

B2B- ja tukkukauppiaat haluavat usein pitää valikoimansa ja hintansa piilossa kilpailijoilta, ja siksi verkkokauppakin on suljettu ja vaatii kirjautumista.

Suuri osa B2B-verkkokaupoista ja tukkukaupoista vaatii yhä verkko-ostajalta rekisteröitymistä ennen kuin tämä pääsee tutustumaan tarjontaan ja hintoihin tutustumista tai ostosten tekemistä. B2B-kaupan kuluttajistuminen  luo kuitenkin kehityspaineita tälle perinteiselle tukkukaupan myyntitavalle.

Kuluttajaverkkokauppojen helppokäyttöisyyteen ja sujuvaan asiakaskokemukseen tottuneet B2B-ostajat ovat nähneet, mitä digitalisaatio on tuonut kuluttajakauppaan ja odottavat nyt samaa B2B-kaupalta.

Miksi B2B-kauppa ei sitten tartu digitalisaation mahdollisuuksiin? Enterpayn ja Teknisen kaupan liiton toteuttamassa tutkimuksessa selvisi, mikä kauppaa harjoittavien mielestä jarruttaa kaupan avaamista ja digitalisaation hyödyntämistä. Tässä 5 +1 keskeisintä hidastetta – ja ratkaisut niihin.

1. Hinnoittelu on B2B-kaupassa asiakaskohtaista

Hintojen personointi on kauppiaan näkökulmasta suljetun kaupan suurin etu. Suljetussa verkkokaupassa kauppias voi myydä esimerkiksi kanta-asiakkailleen edullisemmin kuin muille. Tämä kuitenkin vaatii kaupan, jossa asiakkaat on ensin tunnistettu rekisteröitymisen kautta.

Jos kauppa halutaan pitää suljettuna, kannattaa ainakin keventää rekisteröitymisprosessia. Rekisteröitymisen pitäisi olla nopeaa ja asiakkaan hyväksymisen tapahtua automaattisesti – ei siis parin päivän odottelun ja kauppiaan manuaalisen tarkistusprosessin jälkeen.

Nykyratkaisuilla asiakas voidaan tunnistaa automaattisesti jo ”kaupan ovella” tai ensimmäisen ostoksen yhteydessä, minkä jälkeen hän pääsee nauttimaan personoiduista erityishinnoista. Keskeistä on tehdä tunnistusprosessista niin kevyt, ettei ostajan motivaatio lopahda rekisteröitymisen hyväksyntää odotellessa.

Monet, varsinkin sekä kuluttajille että yrityksille myyvät verkkokaupat, ovat päätyneet ratkaisuun, jossa ostaja voi halutessaan rekisteröityä ja saada sen avulla erityisiä etuja, mutta ostaminen on mahdollista myös ilman rekisteröitymistä.

Kaupan erityishintojen ja kampanjoiden personoinnin voi hoitaa muillakin tavoin, esimerkiksi sähköpostilla. Kuinka usein asiakas käy vierailemassa suljetussa verkkokaupassa vs. kuinka usein hän lukee sähköpostinsa?

Kanta-asiakkaan etuja on kaikissa kaupoissa. Motivoi asiakkaitasi ostamaan enemmän markkinoimalla heille kanta-asiakasetuja – se ei välttämättä vaadi suljettua kauppaa.

2. Kilpailijat näkevät B2B-kaupan tuotteet ja hinnat

B2B- ja tukkukauppiaat haluavat pitää valikoimansa ja hintansa piilossa kilpailijoilta. Ongelmallista on kuitenkin se, että piilottaessaan hinnat kilpailijoilta yritys piilottaa ne myös potentiaalisilta ostajilta.

Tämä tulee olemaan kuoleva kaupankäynnin tapa. Hintojen saati tuotteiden piilottaminen ei vain yksinkertaisesti ole enää mahdollista: kun ostaja tekee verkossa hintavertailua, hänen pitää nähdä hinnat heti.

Toisaalta on hyvä muistaa, että B2B-ostajille hinta ei ole tärkein ostokriteeri. Merkittävämpää on valikoiman laajuus ja kaupan helppokäyttöisyys. Jos kauppasi on helppokäyttöinen, se on suurempi kilpailuetu kuin halvat hinnat.

Enterpayn ja Lindorffin selvityksen  mukaan lähes 70 prosenttia ostajista pitää helppokäyttöisyyttä tärkeänä kriteerinä, halpoja hintoja vain alle 50 prosenttia. Panosta siis mieluummin kaupan avoimuuteen ja asiakaskokemuksen sujuvuuteen kuin pelkkään hintojen optimointiin. Tuotteita vertaileva ostaja ei ikinä näe halpoja hintojasi, jos ne on piilotettu kankean rekisteröitymisprosessin taakse.

3. Asiakkaiden maksukyvyn varmistus B2B-kaupassa

Luottotappioita kaihtavat kauppiaat haluavat tarkistaa ennalta yrityksen luottotiedot ja päättää sen perusteella, kannattaako yritys hyväksyä asiakkaasi. Luottokelpoisuuden arvioinnista ei tietenkään kannata luopua, mutta sen voi automatisoida. Lisäksi yrityksen taustojen tarkastelun voi laajentaa eri rekisteritietoihin, eikä hylätä suoraan kaikkia, joiden luokitus ei syystä tai toisesta ala A:lla.

Ostavan yrityksen maksukyvyn varmistus on helposti automatisoitava prosessi. Esimerkiksi Enterpay tarjoaa yhdessä Lindorffin kanssa älykkään palvelun, joka osaa päätellä yrityksen maksukyvyn ja luottokelpoisuuden keräämällä tietoja eri rekistereistä. Prosessi on tehokkaampi kuin kauppiaan manuaalinen luottopäätös, koska se ei perustu vain aakkostettuun luottoluokitusjärjestelmään, vaan tarkastelee yritystä kokonaisvaltaisesti ja nopeasti.

Ostaja pääsee asioimaan kaupassa heti, kun yrityksen maksukyky on varmistettu reaaliaikaisesti.

4. Petosriskiltä suojautuminen

Petosriski huolettaa kauppiaita. He haluavat varmistua ennakkorekisteröitymisen avulla, että ostava henkilö on juuri se, joka väittää olevansa, ja että hänellä on oikeus tehdä hankintoja yrityksensä nimiin. Rekisteröityminen tapahtuu sähköisesti tai pahimmillaan lomakkeella, joka ostajan on printattava, allekirjoitettava, skannattava ja toimitettava kauppiaalle.

Petosriskiltä suojautuminen on ainoastaan järkevää, mutta se ei vaadi suljettua verkkokauppaa, ei edes ennakkorekisteröitymistä.

Asiakas ja osto-oikeus voidaan tunnistaa automaattisesti. Automaattisessa tunnistuksessa järjestelmä tunnistaa ostajan henkilöllisyyden ja älykkäällä algoritmillaan päättelee, onko hänellä voimassa oleva oikeus tehdä ostoja kyseiselle yritykselle.

5. Henkilökohtainen palvelu

Kauppiaiden näkemykset asiakaskokemuksesta ovat ristiriitaiset: henkilökohtainen palvelu nähdään suljetun kaupan etuna, mutta samalla myös sen heikkoutena.

Suljetussa kaupassa kauppiaat tuntevat asiakkaansa ja tietävät, mitä he ostavat ja millaisia tarpeita yrityksellä on. Tutut myyjät palvelevat tuttuja asiakkaita. Toisaalta Enterpayn ja Teknisen kaupan liiton tutkimuksen mukaan suurin osa vastaajista pitää asiakaskokemusta suljetun kaupan heikkoutena, ja ovat siinä oikeilla jäljillä.

Avoin verkkokauppa tarjoaa monia tehokkaita mahdollisuuksia palveluun. Esimerkiksi live chat mahdollistaa henkilökohtaisen palvelun ihan jokaiselle asiakkaalle, ei vain kauppaan rekisteröityneille. Ostaneesta asiakkaasta jää lisäksi aina jälki. Saat siis kerättyä henkilökohtaista palvelua varten samat tiedot kuin suljetussakin verkkokaupassa.

+ 1 Muutosvastarinta

B2B-kaupan teknisten puolien lisäksi kauppiaiden ajatuksia ohjaavat myös tunteet. Pelkona on, että omat työntekijät eivät innostu kaupan uudistamisesta ja että he eivät saa myöskään asiakkaitaan kiinnostumaan siitä. Verkkokauppaa pidetään ”pakkopullana”, joka on oltava, koska asiakkaat sitä odottavat, mutta uusasiakashankinnan välineenä verkkokauppaa ei pidetä. Se on lähinnä sähköinen versio puhelimella tilaamisesta.

Verkkokaupan uudistamisen voi kuitenkin aloittaa pienesti avoimen ja suljetun kaupan hybridillä. Kauppa voi olla edelleen suljettu, mutta sinne pääsy automatisoidaan niin, että ostaminen tulee mahdolliseksi heti. Ajatus, että ostajat eivät kiinnostuisi tällaisesta avoimesta kaupasta tuntuu kummalliselta – sehän vaatii ostajalta vähemmän.

Työntekijöiden kannalta kaupan avaamisessa ei ole kyse radikaalista muutoksesta, vaan aiempaa paremmasta asiakkaiden palvelusta. Työntekijöiden työ kevenee, jos esimerkiksi luottopäätösten tekeminen automatisoidaan. Samalla kaupan uudistaminen avaa uusia mahdollisuuksia kasvattaa myyntiä ja ottaa käyttöön uusia markkinointitapoja. Verkkokaupasta tulee tehokas myyntikanava ja uusasiakashankinnan lähde.

Muutos on liiketoiminnan kannalta väistämätöntä. Muutos myös pelottaa, mutta onko muutosvastarinta hyvä syy olla kehittämättä liiketoimintaa?

jarkko anttiroikoJarkko Anttiroiko on B2B-verkkokaupan digitalisointiin ja maksutapoihin keskittyvän Enterpay Oy:n perustaja, jolla on pitkä kokemus finanssialasta ja pankkien maksutavoista. Startup-yrittäjän innokkuudella ja pankkikonkarin kokemuksella Jarkko haluaa rohkaista B2B-kauppaa tarttumaan digitalisaation mahdollisuuksiin. www.enterpay.fi

 

 

Tilaa verkko-ostamisen opas

B2B-verkkokaupan tulevaisuus on avoimessa verkkokaupassa

B2b-verkkokauppa kuluttajistuu

Tee verkkokaupasta helppoa B2B-asiakkaalle